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【品牌知识】如何学习品牌策划

更新时间:2018-07-05 10:18点击:

  

品牌知识

       【品牌知识】如何学习品牌策划。

  品牌策划目录

  1、什么是品牌策划

  2、品牌策划的"三光原则"

  3、品牌策划人的“八项注意”

  4、品牌策划的着手点

  5、品牌策划书

  6、品牌策划要素

  7、品牌策划与企业策划的区别

  1、什么是品牌策划

  品牌定义:

  是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

  策划定义:

  是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

  品牌策划:

  是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

  2、品牌策划的"三光原则"

  其一,眼光原则。策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。

  其二,阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光,经得起日光的“曝晒”?;痪浠八?,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3.15被曝光的企业,以及其它出现类似?;钠笠?,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。

  其三,X光原则。X光一种波长很短的电磁波,波长在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。

  3、品牌策划人的“八项注意”

  其一,品牌传播违背社会公德的现象越来越多,从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”,都能找到很多“不听话的”“坏孩子”,所以品牌策划人首先要有严格的道德自律,肩负自己的责任,不要助纣为虐。

  其二,品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标?;痪浠八?,品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人,而是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人。

  其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要收益,殊不知做品牌实质就是做投资,获取收益肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样。因此,品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观,不能急于求成,老盘算“今天投入,明天就要产出”。

  其四,品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了,品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以,很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,“兔没死,狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了,委实“悲壮”,也的确卑鄙。

  其五,品牌策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。

  其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司),品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业,不能为了赚取策划费而盲目承诺,盲目合作。例如,远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”,对于“感觉不适”的企业,公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现,限于篇幅,笔者在此就不赘述了。

  其七,品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后,不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长。

  其八,品牌策划人要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户“五花八门”,对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客户服务。

  4、品牌策划的着手点

  策划品牌就要从下列方面入手:

  一、以消费者为中心

  下列因素直接影响消费者的选择:

  A、文化程度:消费者文化程度的不同,对事物的认识程度也不同,认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上,文化程度高的消费者更多关注的是品质,文化程度低的消费者更多关注的是实惠!

  B、经济收入: 收入上的差异导致了消费水平的不同,针对不同的产品定位和不同的价位,要选择合适的消费群体。"鲍鱼”和"烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位!

  C、年龄阶段不同的年龄阶段:对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种,大部分年青人选择XO而放弃茅台,大部分老年人选择茅台而放弃XO;

  D、消费习惯:每个人都有一个消费习惯,甚至地区上的不同,消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识:"低度酒南下,高度酒北上”。

  E、性别差异:性别上的差异也会影响到消费习惯,从而影响到对产品的消费。例如:白酒主要消费群体是男性,而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。

  二:团队建设

  区域营销核心操作市场要具备以下素质,方可"百战不殆”!

  A、侦察员:要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况,知己知彼才能百战不殆。

  B、战斗员:要像一名战斗员一样去和对手较量,并要取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜”,必胜的信心是勇气的"源头”!

  C、指挥员:一个人的力量是薄弱的,营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队,让团队凝聚在一起,积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的,同时要成为优秀的指挥员!

  D、策划员:一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线,对市场的脉搏把握最透彻,具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势!

  E、培训员:区域营销核心除了带领好团队外,还要学会培训团队,通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力,提高团队的整体战斗力和执行力!

  三:产品策划

  A、产品包装:包装颜色、款式、图案的确定,要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。

  B、产品价格:产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的)、分销价(比供终端价低)、出厂价组成。

  C、渠道定位:根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场,而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为:产品USP定位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;打击竞品定位;呼应相联产品定位;

  D、炒作概念:在市场高度竞争的今天,产品是策划出来的,差异化的、独特的概念,对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!

  四:媒介宣传

  A、电视广告

  a、广告创意:好的广告片首先要有一个好的创意策划!好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

  b、广告时间的选择:权据目标消费群体,选择针对性的时间段,不同的时间段,观看电视的群体也不一样,所得到的效果也不同。试想,中高端白酒选择晚上8:00前投放广告,其目标消费群体大部分正在"推杯换盏”,其效果大打拆扣!

  c、节目选择:电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目,就应该在哪个节目里做广告。

  B、报纸广告

  报纸也分很多版面,如新闻、招聘、娱乐、体育等,阅读的对象也不一样,结合不同的版面和内容,针对目标消费群体,做一些有针对性的广告,来推广自己的产品。

  C、业内杂志广告

  业内杂志如:新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商,对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

  D、户外广告

  a、户外广告要有针对性,投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

  b、店面广告:可以在餐饮、夜场做店内广告,K/A店做橱窗广告,BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

  E、网络广告

  a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体?;チ母咚俜⒄?,网络的内容丰富多彩,吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别,企业来选定不同的消费群体进行宣传,可以收到出乎意料的好效果。

  b、开展网络互动活动:企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动,在宣传的同时,拉近与消费者的关系,在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

  五:口碑宣传

  口碑宣传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则!一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者,然后再通过口碑宣传,达到倍增的效果!企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意,从每个人开始,竭力要抓住每个机会,每时每刻都要做口碑宣传。

  六:公共推广活动

  利用猎奇心理,通过开展一些公众关注的公共推广活动,提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

  七:市场拐点

  道家思想:一生二、二生三、三生万物。毛主席讲:"星星之火可以燎原”。在市场上,1个消费者接受我们的产品很容易,100到1000个也是一样,从1000到10000个也不是很困难,但是从10000到100000个,这时候就是一个拐点。如果突破了,销量就会大幅提高。中高端白酒通常以"餐饮带动终端”,产品在餐饮市场有一定销量后,KA、流通渠道企业未操作或未操作起来,这就是拐点没有翻过去。

  八:时事热点

  国际、国内大事,省内、市内的焦点新闻,都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机,充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品,极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

  九:公关思路

  企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系,如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门,建议企业的思路为:聘用从行政单位退休的人员,通过这种方式拓展企业在当地的关系网,可以让企业得到更多的信息,少走弯路,加快发展。其次,企业内部要加强对相关法律法规的学习,增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

  十:权威机构

  企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门,或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”,极大提升了品牌价值。

  十一:服务至上

  企业应充分意识:"产品是让经销商来销售,而不是销售给经销商”!企业仅仅为库存转移,其命运将"昙花一现”!团队应充分明白:"经销商不是搞定的,而是感动的”,经销商只有充分认可了企业,才能真正出其最大经济效益!因此团队人员应:具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

  5、品牌策划书

  品牌策划书

  一、市场调研计划

  1、调研目的

  2、调研时间

  3、调研区域

  4、调研方法

  4.1分层抽样法

  4.2定量分析+定性分析

  5、调研形式

  5.1街头访问

  5.2售点访问

  5.3售点巡查

  6、调研对象

  6.1区域市场

  6.2消费者

  6.3竞争者

  7、调研内容

  8、调研预算

  二、行业市场环境分析

  1、全国市场现状分析

  2、全国市场发展趋势分析

  3、目标市场总体分析

  4、影响市场波动的因素   4.1季节因素

  4.2地域因素   4.3政策因素

  三、目标市场分析

  1、目标市场大小及潜力评估

  2、目标市场现状

  3、目标市场主要销售渠道

  4、目标市场构成及细分

  5、竞品铺货率情况

  6、竞品市场占有率

  7、消费者指名购买率最高品牌

  8、提及率最高品牌

  9、首推率最高品牌

  四、竞品分析

  1、主要竞争对手

  2、潜在竞争对手

  3、竞品质量分析

  4、竞品价格分析

  5、竞品包装分析

  6、竞品渠道分析

  7、竞品广告分析

  7.1广告投入

  7.2媒体选择

  7.3诉求重点

  7.4表现形式

  8、竞品促销分析

  8.1促销手段

  8.2促销力度

  五、消费者分析

  1、消费者特征描述

  2、消费者购买习惯分析

  3、消费者需求点分析

  4、消费者关注点分析

  5、消费者消费心理

  6、第一次购买动机分析

  7、消费者品牌忠诚度分析

  8、消费者对本品的印象和态度

  9、消费者对广告的态度

  10、消费者对促销的态度

  11、消费者对购买地点的态度

  六、品牌分析

  1、企业目前经营现状分析

  2、品牌目前发展战略及运作策略分析

  3、本品牌知名度及美誉度

  4、本品牌目前市场情况及反映研究

  5、本品在行业中的地位

  6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

  7、品牌建设问题点和不足之处

  8、产品分析

  8.1产品类别分析

  8.2产品名称分析

  8.3产品特性分析

  8.4产品卖点分析

  8.5产品价格分析

  8.6产品渠道分析

  8.7产品促销分析

  8.8产品传播分析

  9、品牌SWOT分析

  9.1品牌优势

  9.2品牌劣势

  9.3品牌机会

  9.4品牌威胁

  9.5参照体系

  七、战略设计

  1、品牌战略目标

  2、近期、中期、远期发展方向

  3、近期、中期、远期发展模式

  八、 品牌规划

  1、品牌核心价值定位

  2、品牌文化定位

  3、品牌形象定位

  4、品牌消费群体定位

  5、品牌主要竞争对手定位

  6、品牌发展策略

  7、市场目标

  8、产品策略

  8.1产品卖点提炼

  8.2产品细分策略

  8.3产品发展策略

  9、定价策略

  10、竞争策略

  11、市场策略

  九、 品牌建设

  1、形象建设

  1.1品牌文化形象包装方案

  1.2品牌视觉形象包装方案

  2、渠道建设

  2.1渠道设计方案

  2.2渠道拓展方案

  2.3渠道促销方案

  2.4渠道管理方案

  3、终端建设

  3.1终端促销方案

  3.2终端美化方案

  3.3终端管理方案

  4、品牌传播

  4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

  4.2传播目的

  4.3传播策略

  4.4诉求重点及广告利益点

  4.5传播形式

  4.6传播风格及调性

  4.7传播载体

  4.8媒体执行时间

  4.9媒介排期

  4.10电视广告脚本

  4.11报纸广告文案及设计

  4.12广播广告文案

  4.13其它媒体广告创作

  4.14传播费用配比

  5、销售整合

  5.1销售人员激励方案

  5.2销售人员管理方案

  5.3公关活动方案

  5.4事件营销方案

  十、品牌维护

  十一、效果监测

  1、监测项目

  1.1品牌知名度

  1.2品牌美誉度

  1.3品牌销量

  1.4消费者品牌印象

  2、监测办法

  2.1问卷调查

  2.2访谈调查

  2.3电话调查

  2.4网络调查

  6、品牌策划要素

  一、品牌和产品类别结合。

  也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。

  二、品牌和产品属性结合。

  一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。

  三、品牌和产品价值结合。

  当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。

  四、品牌和产品用途结合。

  消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。

  五、品牌和产品使用者结合。

  建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。

  7、品牌策划与企业策划的区别

  现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈,或者把它们的职能和权限模糊了;这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别,和它们各自的职能、权限。

  企业策划部是一个企业的经营管理机构,它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如:企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标;根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标,为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。

  品牌策划是通过市场调查,应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下:

  策 略 内 容

  产品策略 产品实体(品质)、产品服务、类别、包装等

  价格策略 基本价格、折扣、付款方式等

  渠道策略 销售渠道、运输设施、存贮控制等

  促销策略 广告、人员推销、营业员推广、公共关系等

  品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查,在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如:公司想进入某一市场,先由企业策划部分定出目标及提供的条件,品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择,为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应,这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。

  在企业的保持期中,品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定,市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品,卖的就是观念,卖的就是意识,就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”,一想到买牛奶就想到蒙牛一样。

  企业在衰退期,品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善,营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局,促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划 的责任就更大。

  作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢?

  作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力,同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播,同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。

  在企业中,企业策划的地位是最重要的,品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。

  现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化,在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分,实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求,配合现代营销讲究的深度营销。

  所谓深度营销,就是建立在深度分销基础上,强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。

  深度营销有别于深度分销,它不是单纯的渠道整合,而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础,通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系,为顾客创造更多的价值,以提升顾客品牌忠诚度为核心,提高顾客点名购买和反复购买机率从而才持久保持竞争优势的营销战略。深度营销是从全新的视野和产业位势的高度,重新审视营销的本质,以整体的竞争观为基础的竞争战略,以区域第一为目标的市场策略,以全程控制的管理模式实现营销的全方位突破。

  深度营销的特点:

  1、 新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时,谁也替代不了谁,三个经典理论是相互的继承、发展和补充,这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格、促销尤其是渠道策略的重要性,也体现了4C理论中重视需求研究(顾客)、为顾客创新更加让渡价值(成本)、为顾客提供购买方便(便利)、重视品牌信息传播(沟通)以顾客为中心的营销理念,更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣(关联)、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求(反应)、不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户,与顾客建立长期而稳固的关系(关系)、营销活动都必须为顾客及股东创造价值,实现双赢为目的(回报)的关系营销的理念。

  2、 渠道不是核心,顾客忠诚制胜。在深度营销中,渠道不是核心,而是实现品牌与顾客沟通,为顾客提供购买便利的工具,仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客,以重视研究和发展顾客需求,满足并引导顾客需求,重视品牌与顾客的零距离沟通,利用渠道平台加强品牌信息的深度传播,培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。

  3、 它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

  4、 更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题,而深度营销是从战略的层面着眼,并不满足于产品眼前的高效销售,重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系,实现品牌竞争优势的持久保持。

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